虚拟主播“流量”如何变“销量”？基于交互特征视角的消费行为机制

摘要： 人工智能驱动的虚拟主播能够作为真人主播的补充, 在直播带货中与消费者互动, 然而直播效果参差不齐, 这影响了其在电商直播领域的广泛应用。本研究从虚拟主播交互特征的视角研究消费者购买决策行为的影响因素及其作用机制。具体包括: (1)虚拟主播形象对消费者购前行为的影响, 以及产品信息呈现的调节作用; (2)虚拟主播沟通风格对消费者购前行为的影响, 以及消费者特征和产品类型的调节作用; (3)消费者对虚拟主播服务质量的购后口碑评价。本研究构建了信息与情感双路径整合分析框架, 弥补了现有研究对虚拟主播交互机制与购后行为影响机制缺乏探讨的不足, 拓展了电商直播与消费者在线行为领域的理论边界。在实践层面, 该框架为提升消费者直播参与度、优化购买决策, 以及推动数字经济与电子商务高质量发展提供了理论支撑。