扬德还是显能？捐赠认可对捐赠者再次捐赠和信息分享的影响

摘要： 越来越多的慈善组织向捐赠者提供捐赠认可, 以期促进其再次捐赠和信息分享, 从而提高捐赠者保留率并扩大慈善组织影响力。基于客体自我意识理论、自我一致理论与印象管理理论, 本研究考察了不同认可来源和认可类型对再次捐赠和信息分享的影响及其内在机制。通过1个田野实验和3个实验室实验研究发现: 当认可来源于受助者时, 温暖型(vs.能力型)认可会使捐赠者进入客体自我意识状态, 进而激发其自我一致动机, 促进其再次捐赠; 当认可来源于慈善组织时, 能力型(vs.温暖型)认可会强化捐赠者的主体自我意识状态, 进而激发其印象管理动机, 促进其信息分享。本研究通过揭示捐赠认可来源和认可类型对捐赠者再次捐赠和信息分享的差异化影响机制, 不仅拓展了捐赠认可的相关研究, 也为慈善组织制定捐赠认可策略提供了有益参考。